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【培養(yǎng)對(duì)象】營(yíng)銷管培生
【項(xiàng)目概述】
近年來(lái)，受新冠疫情沖擊影響，引發(fā)全球的產(chǎn)業(yè)鏈和經(jīng)貿(mào)格局歷史性重構(gòu)，在擠壓式增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局下，行業(yè)內(nèi)規(guī)模以上的企業(yè)外部營(yíng)商環(huán)境、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，而組織發(fā)展同樣面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，渠道內(nèi)部營(yíng)銷老員工思維固化，還在用深度營(yíng)銷的打法開展當(dāng)今市場(chǎng)工作，而招聘具有工作經(jīng)驗(yàn)的人員則需要更大的時(shí)間成本幫助融合，且被驗(yàn)證的留存率不高，內(nèi)部組織人才梯隊(duì)體系建設(shè)工作還相對(duì)基礎(chǔ)，秉承重視年輕人重用年輕人的人才發(fā)展觀，我們重啟管培生培養(yǎng)項(xiàng)目，招收和培養(yǎng)普通院校應(yīng)屆生（包括本科、專科），在實(shí)訓(xùn)－實(shí)踐－實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中植入文化基因，選拔出意愿度高且中潛力以上的“小白”，在準(zhǔn)備度70%左右進(jìn)行市場(chǎng)的適配，持續(xù)不斷為全國(guó)渠道輸送新青年?duì)I銷人才，在整個(gè)項(xiàng)目過(guò)程中好玩有趣是我們刻意追求的東西，同時(shí)“以學(xué)員用戶為中心”鼓勵(lì)年輕人打開自己積極參與共創(chuàng)，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的老味新生幫助小白更快打開新營(yíng)銷的新視界。
項(xiàng)目背景
江小白創(chuàng)立于2011年，至今已是一家擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈的綜合性酒業(yè)公司，集高粱育種、生態(tài)農(nóng)業(yè)、釀造蒸餾、分裝生產(chǎn)、品牌管理、市場(chǎng)銷售、現(xiàn)代物流和電子商務(wù)為一體，總部位于重慶，在傳統(tǒng)酒業(yè)和新酒飲兩大賽道擁有“江小白”和“梅見”頭部品牌。在創(chuàng)新發(fā)展的新十年里，組織所面臨的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題更多是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)，是人才迭代速度與時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)。伴隨業(yè)務(wù)不斷的發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷人才儲(chǔ)備、能力結(jié)構(gòu)和更快生長(zhǎng)周期提出了全新的需求，而校招營(yíng)銷管培生作為營(yíng)銷人才隊(duì)伍建設(shè)的基石，自然成為我們的首要培養(yǎng)對(duì)象。為此，綜合公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及人才發(fā)展的需求，培養(yǎng)選拔有“小白基因”的年輕人更快適配業(yè)務(wù)發(fā)展，在相對(duì)可觀的投入產(chǎn)出比（ROI）下形成實(shí)操培養(yǎng)手冊(cè)并復(fù)制到區(qū)域市場(chǎng)，成為渠道人力資源部工作的核心工作計(jì)劃。為保證計(jì)劃順利有效推進(jìn)，營(yíng)銷特戰(zhàn)隊(duì)項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。
項(xiàng)目設(shè)計(jì)
無(wú)設(shè)計(jì)，不培訓(xùn)，曾經(jīng)項(xiàng)目式學(xué)習(xí)離我們很遠(yuǎn)，據(jù)實(shí)我們?cè)趯W(xué)習(xí)標(biāo)桿企業(yè)案例（例：華潤(rùn)雪花“兩個(gè)風(fēng)火輪”人才培養(yǎng)項(xiàng)目、光明乳業(yè)雛鷹成長(zhǎng)營(yíng)——銷售崗管培生培養(yǎng)項(xiàng)目等）的基礎(chǔ)上結(jié)合組織現(xiàn)狀進(jìn)行了一次全新的探索和實(shí)踐，首次以項(xiàng)目為載體將基于構(gòu)建主義的教學(xué)和7-2-1學(xué)習(xí)方法論運(yùn)用到知識(shí)解決真實(shí)問(wèn)題的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，在項(xiàng)目設(shè)計(jì)之初首先與業(yè)務(wù)部門達(dá)成“我們要把合適的人從人群里選出來(lái)，而不是把不合適的人教育好培養(yǎng)好”的共識(shí)。
一、目標(biāo)設(shè)計(jì)
無(wú)目標(biāo)，不動(dòng)作，基于業(yè)務(wù)發(fā)展需求，我們大膽地想象了從小白成長(zhǎng)為營(yíng)銷經(jīng)理，再成為市場(chǎng)負(fù)責(zé)人甚至全國(guó)渠道負(fù)責(zé)人的路徑，錨定“營(yíng)銷崗位五力模型”衍生學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)流程、學(xué)習(xí)環(huán)境等多個(gè)方面的設(shè)計(jì)，框定了“選出一批人、輸出一套辦法、創(chuàng)造一點(diǎn)價(jià)值”的目標(biāo)。
二、全景設(shè)計(jì)
一次學(xué)習(xí)是一次體驗(yàn)，在設(shè)定“6個(gè)月輸出營(yíng)銷經(jīng)理”的小目標(biāo)后，我們著手匹配資源推演成長(zhǎng)過(guò)程，根據(jù)“721學(xué)習(xí)法則”設(shè)計(jì)項(xiàng)目全景畫布（圖表1），在尊重年輕人成長(zhǎng)規(guī)律的前提下側(cè)重“傳幫帶”，在三個(gè)不同教學(xué)場(chǎng)景中配備“實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)員”“實(shí)踐教練”“實(shí)戰(zhàn)導(dǎo)師”，設(shè)立“以T入隊(duì)，共戰(zhàn)共長(zhǎng)，特能學(xué)習(xí)，特能戰(zhàn)斗”的學(xué)習(xí)公約，過(guò)程中引入組織產(chǎn)品“共創(chuàng)會(huì)、復(fù)盤會(huì)、酒話會(huì)、競(jìng)聘會(huì)”，讓學(xué)員用戶在遇到問(wèn)題的時(shí)候得到指引，在業(yè)務(wù)場(chǎng)景工作中得到幫助，讓小白在角色轉(zhuǎn)變的過(guò)程中沉浸式體驗(yàn)“一酒一心，一人一心”的企業(yè)文化。

三、機(jī)制設(shè)計(jì)
項(xiàng)目設(shè)計(jì)了涵蓋“選用育考留退”的全視角方案，招聘環(huán)節(jié)在學(xué)校、專業(yè)上未做任何限制，培養(yǎng)環(huán)節(jié)重在挖掘管培生入職后的個(gè)人特長(zhǎng)確定發(fā)展意向，把選擇權(quán)交給他們自己，過(guò)程中真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景多方體驗(yàn)，業(yè)務(wù)體感晾曬各自真本事，通過(guò)“積分獎(jiǎng)勵(lì)+360評(píng)價(jià)”多維觀察考核，被驗(yàn)證表現(xiàn)優(yōu)異的，給予薪酬職級(jí)的及時(shí)激勵(lì)，并即刻適配市場(chǎng)，表現(xiàn)末位的，淘汰出管培生隊(duì)伍。

四、評(píng)估設(shè)計(jì)
層面 重點(diǎn) 問(wèn)題 評(píng)價(jià)方法
（舉例，部分實(shí)操）
反應(yīng)層 學(xué)員滿意程度 學(xué)員認(rèn)為課程知識(shí)有用嗎？他們有些什么建議？ 課程日記、綜述要點(diǎn)、模擬對(duì)話等
學(xué)習(xí)層 知識(shí)、技能、態(tài)度、行為方式方面的收獲 培訓(xùn)前后，在知識(shí)及技能的掌握方面有多大程度的提高 隨堂測(cè)試、角色扮演、辯論等
行為層 工作中行為的改進(jìn) 學(xué)員參訓(xùn)前后行為有無(wú)不同？是否實(shí)踐中運(yùn)用了所學(xué)知識(shí)？ 教練審查、復(fù)盤會(huì)等
結(jié)果層面 學(xué)員獲得的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 是否因?yàn)榕嘤?xùn)業(yè)績(jī)更好？ 活動(dòng)策劃、公開演講等
根據(jù)柯克帕特里克四層次培訓(xùn)評(píng)估模式，我們?cè)陧?xiàng)目培訓(xùn)過(guò)程中做了反應(yīng)層面、學(xué)習(xí)層面、行為層面、結(jié)果層面的評(píng)估設(shè)計(jì)，針對(duì)不同階段的培訓(xùn)學(xué)習(xí)目標(biāo)，設(shè)計(jì)不同的評(píng)價(jià)方法。

項(xiàng)目實(shí)施
項(xiàng)目中每一個(gè)小目標(biāo)結(jié)果的呈現(xiàn)（見圖表3）離不開事無(wú)巨細(xì)的規(guī)劃和腳踏實(shí)地的執(zhí)行，結(jié)合98后隊(duì)員創(chuàng)新、參與、成就的特點(diǎn)，我們將他們加入到項(xiàng)目中一起共創(chuàng)（如集訓(xùn)期晨跑、辯論會(huì)、實(shí)戰(zhàn)期社群運(yùn)營(yíng)等），激發(fā)創(chuàng)造思維也強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)意識(shí)，切實(shí)踐行共創(chuàng)共享的核心價(jià)值觀。

成人學(xué)習(xí)的功利性很強(qiáng)，需要什么學(xué)什么，學(xué)完立馬能用最好，而在工作中鍛煉技能又比純理論學(xué)習(xí)要好，同時(shí)在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)打仗也是業(yè)務(wù)剛需。在追求效率和效果之間，我們選擇了分階聚焦、循序漸進(jìn)、循循善誘。
一階段：充分準(zhǔn)備（一個(gè)月）
項(xiàng)目準(zhǔn)備階段，主要工作包含但不限于執(zhí)行案設(shè)計(jì)、分工確認(rèn)、確定導(dǎo)師、教練、課程設(shè)計(jì)、物料定制等。
1.項(xiàng)目分工：從高管支持到業(yè)培聯(lián)動(dòng)，按“學(xué)習(xí)線、戰(zhàn)斗線、運(yùn)營(yíng)線”分工責(zé)任到人，學(xué)習(xí)線由市場(chǎng)教練進(jìn)行業(yè)務(wù)幫帶，戰(zhàn)斗線由市場(chǎng)負(fù)責(zé)人把控實(shí)戰(zhàn)效果，運(yùn)營(yíng)線由人力資源部牽頭負(fù)責(zé)全面運(yùn)營(yíng)（含招聘培訓(xùn)、階段性評(píng)估、選拔與任用等）。
2.確定導(dǎo)師教練：基于目標(biāo)畫像成長(zhǎng)周期，安排學(xué)員在不同階段接觸不同的人，從業(yè)務(wù)代表到營(yíng)銷經(jīng)理再到渠道總經(jīng)理成員，再邀請(qǐng)老板、001號(hào)員工、往屆學(xué)長(zhǎng)、銷冠代表等真實(shí)對(duì)話，讓學(xué)員看見未來(lái)成長(zhǎng)可期的樣子。
3.課程設(shè)計(jì)：文化線、產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線知識(shí)先基礎(chǔ)再進(jìn)階，由淺入深讓學(xué)員更容易吸收，理論培訓(xùn)后即刻進(jìn)行實(shí)踐演練（如終端建設(shè)課程訓(xùn)練后就到市場(chǎng)終端進(jìn)行陳列優(yōu)化等）。
4.物料定制：特別定制項(xiàng)目LOGO，關(guān)聯(lián)運(yùn)用到各式延展物料及外宣素材中（含抖音平臺(tái)官推等），旨在進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和影響力。
二階段：總部集訓(xùn)（一周）
先在重慶總部開營(yíng)，由公司高管與管培生面對(duì)面授課，讓管培生了解公司運(yùn)營(yíng)情況及酒行業(yè)知識(shí)，然后在江記酒莊駐地學(xué)習(xí)一粒高粱到一瓶酒的生產(chǎn)過(guò)程，體驗(yàn)種植、釀造、包裝、搬貨、出庫(kù)等各環(huán)節(jié)，直觀了解公司全產(chǎn)業(yè)鏈和銷售前端環(huán)節(jié)。通過(guò)晨跑規(guī)律作息，通過(guò)辯論賽增加友誼，通過(guò)拓展讓隊(duì)員認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)的力量，一周集訓(xùn)最主要的目的是正向引導(dǎo)年輕人職場(chǎng)生活方式。
三階段：一線實(shí)踐（3個(gè)月）
堅(jiān)定“我干你看，我說(shuō)你聽，你干我看，你說(shuō)我聽”的帶教原則，由業(yè)務(wù)教練帶領(lǐng)隊(duì)員市場(chǎng)實(shí)踐，人力資源部輔以每周一次的工作SOP、工作系統(tǒng)、銷售技能等方面的理論培訓(xùn)，在營(yíng)銷一線為終端、為用戶創(chuàng)造價(jià)值（包括但不限于門店客情維護(hù)、觸點(diǎn)氛圍打造、產(chǎn)品品鑒推廣和促銷拉動(dòng)、異業(yè)活動(dòng)聯(lián)合執(zhí)行）的實(shí)踐，讓隊(duì)員體會(huì)“營(yíng)銷人”真實(shí)工作內(nèi)容，讓他們?cè)谕瓿蓪?shí)踐任務(wù)的同時(shí)重新認(rèn)識(shí)營(yíng)銷崗位（主要驗(yàn)證學(xué)習(xí)力，執(zhí)行力，溝通力），驗(yàn)證自己的意愿度。
四階段：市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)（3個(gè)月）
本階段以市場(chǎng)銷售部主導(dǎo)，教練技術(shù)做支持，做隊(duì)員月度工作過(guò)程考核，考核標(biāo)準(zhǔn)為銷售部的具體要求，圍繞市場(chǎng)目標(biāo)開展行動(dòng)。
在實(shí)戰(zhàn)考核過(guò)程中，具體考核動(dòng)作如下（舉例）：
1.按照公司要求，每天使用外勤簽到，拍照上傳（按公司要求進(jìn)行扣分）；
2.按銷售部要求，進(jìn)行門店檢核并做陳列優(yōu)化及具體改善（如終端理貨、陳列改善、價(jià)格簽補(bǔ)齊、缺貨補(bǔ)缺、臨期產(chǎn)品處理等）；
3.針對(duì)終端巡查改善項(xiàng)，進(jìn)行日?qǐng)?bào)/周報(bào)/月報(bào)總結(jié)，由營(yíng)銷經(jīng)理考核；
4.部分市場(chǎng)據(jù)實(shí)關(guān)聯(lián)銷量目標(biāo)、推廣場(chǎng)次的達(dá)成進(jìn)行考核。
五階段：匯報(bào)演練（6個(gè)月后）
人力資源部組織業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)、銷售部業(yè)務(wù)教練、特戰(zhàn)隊(duì)員以“競(jìng)聘會(huì)”的形式對(duì)前期執(zhí)行情況做總結(jié)梳理，同時(shí)隊(duì)員進(jìn)行述職競(jìng)聘，表現(xiàn)合格的均獲得集團(tuán)總裁親筆簽名寄語(yǔ)的《新營(yíng)銷》書籍勉勵(lì)生長(zhǎng)；優(yōu)異的人員（約10%）提前轉(zhuǎn)入見習(xí)營(yíng)銷經(jīng)理序列發(fā)展，按照營(yíng)銷體系定級(jí)定薪及市場(chǎng)調(diào)配，不合格的則暫時(shí)離開隊(duì)伍。
圍繞學(xué)員用戶的需求做功，充分利用內(nèi)部學(xué)習(xí)平臺(tái)、業(yè)務(wù)專家?guī)熧Y資源，讓教與學(xué)實(shí)時(shí)互動(dòng)，將有限資源重點(diǎn)投放于學(xué)員接觸之峰點(diǎn)與終點(diǎn)的體驗(yàn)上。艱苦與趣味并存、線上線下結(jié)合、社群常態(tài)化關(guān)注、階段評(píng)估快轉(zhuǎn)化，而個(gè)人闖關(guān)戰(zhàn)、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)戰(zhàn)、信心承諾戰(zhàn)鼓勵(lì)學(xué)員主動(dòng)學(xué)習(xí)、改變行為、創(chuàng)造價(jià)值。
項(xiàng)目成果
“營(yíng)銷特戰(zhàn)隊(duì)”人才培養(yǎng)項(xiàng)目“3個(gè)1目標(biāo)”初步完成：
一、選出一批戰(zhàn)士
6個(gè)月項(xiàng)目實(shí)施后，首期24名隊(duì)員中遴選15人進(jìn)入見習(xí)營(yíng)銷經(jīng)理序列發(fā)展，階段性能力評(píng)估結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并快速調(diào)派至全國(guó)崗缺市場(chǎng)開展工作。同時(shí)基于過(guò)程數(shù)據(jù)分析反哺至招聘環(huán)節(jié)，讓我們對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理崗位定位更精準(zhǔn)，找到相對(duì)快速識(shí)別出高潛人才的方法。
二、輸出一套方法
從籌備到設(shè)計(jì)，從設(shè)計(jì)到實(shí)施，從實(shí)施到參賽，從參賽到復(fù)盤，是對(duì)標(biāo)行業(yè)內(nèi)人才發(fā)展標(biāo)桿項(xiàng)目在地化狂熱的實(shí)踐，于渠道組織而言，“營(yíng)銷特戰(zhàn)隊(duì)”被列入公司級(jí)精品項(xiàng)目持續(xù)運(yùn)營(yíng)，于人才發(fā)展而言，邁開了系統(tǒng)性建設(shè)人才梯隊(duì)0-1的一小步；而期間優(yōu)化迭代的課程資料也同步至全國(guó)28個(gè)省辦市場(chǎng)新員工使用，通過(guò)團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)和經(jīng)驗(yàn)萃取的業(yè)務(wù)SOP、地級(jí)市場(chǎng)作戰(zhàn)手冊(cè)等經(jīng)總部渠道中心整理、完善，形成渠道全員規(guī)范性文件指引材料3冊(cè)并下發(fā)。
三、創(chuàng)造一點(diǎn)價(jià)值
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目期間隊(duì)員直接帶來(lái)人均50件/月的銷量，終端價(jià)值創(chuàng)造維度陳列優(yōu)化、氛圍建設(shè)等超2萬(wàn)家，同時(shí)為2000+用戶帶去一杯美酒的美好體驗(yàn)。而非直接價(jià)值維度，輸出的市場(chǎng)實(shí)踐案例分享集、隊(duì)員整編相關(guān)內(nèi)容、項(xiàng)目組運(yùn)營(yíng)工具包等成為企業(yè)的知識(shí)資產(chǎn)，對(duì)于未來(lái)新人項(xiàng)目的實(shí)施搭建了基礎(chǔ)，而內(nèi)部選送的年輕人才在業(yè)務(wù)部門形成特別贊的口碑，圍繞著“以人才促發(fā)展，為業(yè)務(wù)賦能量”切實(shí)支持到業(yè)務(wù)發(fā)展。
未來(lái)發(fā)展
一個(gè)學(xué)習(xí)項(xiàng)目的結(jié)束，更是一個(gè)人才發(fā)展的開始，從內(nèi)部深刻的復(fù)盤到參與行業(yè)內(nèi)比賽（如CSTD學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)大賽）的過(guò)程更是項(xiàng)目迭代個(gè)人提升的過(guò)程；在新二期的項(xiàng)目實(shí)施中，我們考慮邊際效應(yīng)增加了學(xué)員基數(shù)，從課程中又升級(jí)了內(nèi)容和形式。2023年7月迭代的新二期，讓組織人才梯隊(duì)建設(shè)工作初見成效，項(xiàng)目實(shí)施也得到業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持，輸出的特戰(zhàn)隊(duì)員得到各市場(chǎng)負(fù)責(zé)人的高度認(rèn)可。未來(lái)，我們將持續(xù)迭代項(xiàng)目，源源不斷的為全國(guó)渠道培養(yǎng)輸送營(yíng)銷管理后備人才，我們希望3-5年里，營(yíng)銷特戰(zhàn)隊(duì)員成長(zhǎng)重點(diǎn)及以上城市負(fù)責(zé)人，撐起全國(guó)業(yè)務(wù)的半壁江山，我們希望未來(lái)10年里，在管培生梯隊(duì)里長(zhǎng)出1位渠道總經(jīng)理，我們更希望某一天江湖聚首時(shí)，小白人為“我曾是營(yíng)銷特戰(zhàn)隊(duì)一員”而驕傲自豪，或者憶起那段在一起的時(shí)光，我們會(huì)回味“營(yíng)銷特戰(zhàn)隊(duì)”這個(gè)項(xiàng)目創(chuàng)造過(guò)的愉悅時(shí)刻，這或許是學(xué)習(xí)項(xiàng)目帶給用戶最大的價(jià)值。特戰(zhàn)不是一個(gè)人，而是一群人。
我們堅(jiān)信路雖遠(yuǎn)，行則將至；事雖難，做則必成；同樣我們因?yàn)闊釔?ài)，努力做到數(shù)一數(shù)二。（案例分享：張小燕，來(lái)源：《CSTD2024中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)藍(lán)皮書》）