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項(xiàng)目名稱：靈北中國《績效導(dǎo)向、貢獻(xiàn)增速——A+訓(xùn)練營項(xiàng)目》
項(xiàng)目公司：靈北中國
培養(yǎng)對象：一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)
【項(xiàng)目概述】
靈北（北京）醫(yī)藥信息有限公司（以下簡稱“靈北中國”）是一家專注于發(fā)現(xiàn)和開發(fā)腦部疾病創(chuàng)新治療方案的全球制藥公司，我們的長期目標(biāo)是成為腦部健康領(lǐng)域的第一品牌。公司A產(chǎn)品自2018年在國內(nèi)上市以來，市場份額持續(xù)提升，但伴隨近兩年醫(yī)藥市場外部環(huán)境的急劇變化，A產(chǎn)品面臨著非常嚴(yán)峻的外部市場沖擊。在產(chǎn)品生命周期的上升階段，通過建立精準(zhǔn)品牌定位及強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢快速提升客戶觀念成為A品牌的重要戰(zhàn)略。為此，靈北中國引入績效改進(jìn)方法論，站在系統(tǒng)和戰(zhàn)略高度上，從業(yè)務(wù)整體的角度思考，推動(dòng)績效改進(jìn)方法的實(shí)踐落地，有效助力全國A產(chǎn)品超越目標(biāo)達(dá)成。

項(xiàng)目背景
傳統(tǒng)醫(yī)藥市場正經(jīng)歷全新洗牌。“三醫(yī)聯(lián)動(dòng)”改革不斷深入，深刻影響著醫(yī)藥全產(chǎn)業(yè)鏈。而隨著醫(yī)保目錄調(diào)整結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新藥準(zhǔn)入談判常態(tài)化、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不斷完善，整個(gè)醫(yī)藥市場“騰空間、調(diào)結(jié)構(gòu)”步伐日益加速。與之呼應(yīng)，靈北中國的發(fā)展也面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。通過PEST分析我們發(fā)現(xiàn)，整個(gè)醫(yī)療行業(yè)面臨著管控嚴(yán)、潛力大、競爭強(qiáng)的特點(diǎn)。截至2022年底，國家醫(yī)保局共開展七批294個(gè)藥品集中帶量采購；第七批藥品集中帶量采購，平均降價(jià)幅度大于48%。第八批再次將100個(gè)品種納入報(bào)量，未來的品種數(shù)量將會(huì)不斷增加。2022年全年社會(huì)消費(fèi)品零售比上年下降0.2%，但中西醫(yī)藥品漲幅為12.4%。藥品總銷售規(guī)模從2016年14000億增長到2021年26000億。中國醫(yī)院市場規(guī)模在近幾年中增長達(dá)到了20%左右，預(yù)計(jì)未來幾年仍將保持高速增長趨勢。醫(yī)療行業(yè)為民生必須，藥品種類及質(zhì)量密切關(guān)乎民生發(fā)展，目前中國生育率下滑和人口老齡化問題并存，第七次全國人口普查公報(bào)顯示，我國65歲及以上人口比例為13.5%，相比2013年的9.7%上漲了3.8%，未來人口老齡化趨勢將進(jìn)一步延續(xù)。特別是疫情三年，極大促進(jìn)了人民對健康的關(guān)注以及對美好生活的追求，人民從單純追求價(jià)格低變?yōu)殛P(guān)注療效與生活質(zhì)量且價(jià)格適當(dāng)?shù)膬?yōu)質(zhì)藥品。而從技術(shù)發(fā)展的角度來看，我國1類新藥上市受理速度逐年提升，針對超過專利期的產(chǎn)品平均有2.2個(gè)仿制品會(huì)在過期1年內(nèi)上市。藥品銷售渠道從傳統(tǒng)的醫(yī)院、藥店等，快速發(fā)展至線上互聯(lián)網(wǎng)，占28.1%。面對不斷變化的政策和市場環(huán)境，靈北中國需要更加系統(tǒng)、有效、落地的項(xiàng)目來助力業(yè)務(wù)成功。
靈北中國持續(xù)專注于腦部健康領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，以成為腦部健康第一品牌為發(fā)展目標(biāo)。A產(chǎn)品自2018年在國內(nèi)上市以來，市場份額持續(xù)提升，目前已成為抗帕金森病市場第四大原研品牌，但近兩年醫(yī)藥市場外部環(huán)境急劇變化，隨著國產(chǎn)仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)、國談降價(jià)等政策的推動(dòng)，自主研發(fā)加速新藥入局，仿制品相繼通過一致性評價(jià)不斷沖擊原研市場，2022年初，第三個(gè)仿制品即將通過一致性評價(jià)，A產(chǎn)品在未來一年將面臨VBP的可能。在產(chǎn)品生命周期的上升階段，通過建立精準(zhǔn)品牌定位及強(qiáng)化品牌差異化優(yōu)勢快速提升客戶觀念成為2022年A品牌的重要戰(zhàn)略。
2022年是A產(chǎn)品戰(zhàn)略必勝的關(guān)鍵時(shí)期，公司對于A產(chǎn)品期待較高。因此，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合A產(chǎn)品市場部針對A產(chǎn)品所面臨的現(xiàn)狀進(jìn)行了羅思韋爾4W分析來縱覽全局。在World層面，行業(yè)分析角度，我們意識(shí)到整個(gè)帕金森市場仍處于快速上升期，且臨床上仍有大量治療需求未被滿足。在workplace層面，公司對A產(chǎn)品給予厚望，A產(chǎn)品客戶分型明確，但隨著客戶觀念變化，需進(jìn)一步優(yōu)化。從Work層面，工作職責(zé)、分工明確，相應(yīng)的數(shù)據(jù)全面，但系統(tǒng)、工具操作復(fù)雜且顆粒度較粗，A產(chǎn)品Q1勉強(qiáng)達(dá)成。從Worker層面，員工有意愿完成目標(biāo)，重點(diǎn)區(qū)域員工產(chǎn)品知識(shí)過硬、但數(shù)據(jù)分析能力、KOL溝通能力有待提升。通過組織目標(biāo)與實(shí)際績效對比，我們意識(shí)到，提升績效迫在眉睫！
績效是什么，提到績效我們想到了吉爾伯特的績效改進(jìn)概念，績效=有價(jià)值的成效/行為代價(jià)；有價(jià)值的成效如利潤、收入、市場占有率、客戶滿意度等；行為代價(jià)如人（動(dòng)作、工作上的投入）、財(cái)、物等。為了更好的賦能團(tuán)隊(duì)、助力A產(chǎn)品成功，在與多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)溝通后，我們挑選知名績效改進(jìn)課程供應(yīng)商，安排培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的老師們?nèi)珕T進(jìn)行了績效改進(jìn)的理論學(xué)習(xí)，并將績效改進(jìn)的理論帶到實(shí)際工作中，A＋訓(xùn)練營項(xiàng)目就是培訓(xùn)老師學(xué)習(xí)后的實(shí)踐落地。
A＋訓(xùn)練營項(xiàng)目在靈北中國自2022年初啟動(dòng)以來，一直持續(xù)助力A產(chǎn)品市場份額提升。通過對項(xiàng)目結(jié)果進(jìn)行梳理，我們驚喜的發(fā)現(xiàn)，A＋訓(xùn)練營作為培訓(xùn)項(xiàng)目，可以有效地支持業(yè)務(wù)發(fā)展，培訓(xùn)項(xiàng)目ROI經(jīng)測算達(dá)到了99%，該數(shù)據(jù)比較基準(zhǔn)為假設(shè)區(qū)域貢獻(xiàn)占比不變，隨全國數(shù)據(jù)增長而增長的前提下。與此同時(shí)，通過A+訓(xùn)練營項(xiàng)目，我們更新了更科學(xué)的客戶分型、制定了有效的市場策略。業(yè)務(wù)副總裁評價(jià)，A+訓(xùn)練營項(xiàng)目不僅聚焦核心策略醫(yī)院客戶觀念提升，精準(zhǔn)挖掘業(yè)務(wù)增長機(jī)會(huì)，助力公司戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成，同時(shí)關(guān)注人員能力提升，與公司以人為本的理念高度契合。A產(chǎn)品市場總監(jiān)認(rèn)為，A+訓(xùn)練營項(xiàng)目有效整合市場、培訓(xùn)、醫(yī)學(xué)、業(yè)務(wù)各部門資源，對一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)起到極大的激勵(lì)作用。那么，如此一個(gè)廣受好評的項(xiàng)目究竟是怎么做的呢？

項(xiàng)目設(shè)計(jì)與實(shí)施
通過前期對A產(chǎn)品進(jìn)行了羅思韋爾4W分析之后，我們按照ISPI-HTP模型完成了A+訓(xùn)練營的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，系統(tǒng)思維、績效導(dǎo)向。

整個(gè)項(xiàng)目分為六大環(huán)節(jié)，分別是：一、鎖定老大難區(qū)域，找到理想績效與實(shí)際績效之間的關(guān)鍵問題點(diǎn)；二、原因分析，通過BEM模型，先技控再人控；三、搞定內(nèi)部利益方，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)、市場團(tuán)隊(duì)、業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)三方合力，共同推動(dòng)項(xiàng)目獲得公司內(nèi)部高層支持；四、設(shè)計(jì)干預(yù)措施，具體包括簡化數(shù)據(jù)系統(tǒng)、設(shè)計(jì)話術(shù)步驟、簡化客戶識(shí)別、精準(zhǔn)推送會(huì)議；五、項(xiàng)目運(yùn)營，以季度為單位，PDCA打造項(xiàng)目閉環(huán)、敏捷迭代；六、效果評估，根據(jù)市場營銷ROI法和公司內(nèi)部項(xiàng)目復(fù)購率兩大維度評估項(xiàng)目獲益。接下來，我們針對重點(diǎn)環(huán)節(jié)逐一闡述。
一、績效差距和目標(biāo)——鎖定老大難區(qū)域
根據(jù)內(nèi)外部數(shù)據(jù)分析，我們以醫(yī)院潛力、政策及準(zhǔn)入環(huán)境、競爭格局三維度進(jìn)行區(qū)域相似性歸類，將同一類區(qū)域進(jìn)行比較分析，通過分析最終鎖定了10家潛力高但在同類型市場中市場份額低于平均的醫(yī)院作為項(xiàng)目策略醫(yī)院，針對這些醫(yī)院我們將提升至平均市場份額設(shè)定為最終目標(biāo)，經(jīng)過測算項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，只要10家策略醫(yī)院能夠?qū)⑹袌龇蓊~提升至相似區(qū)域水平，發(fā)揮輻射及領(lǐng)頭作用，A產(chǎn)品全國市場份額目標(biāo)就可以實(shí)現(xiàn)。
二、績效差距的原因分析——BEM原因分析
項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)使用吉爾伯特開發(fā)的行為工程模型（Behavior Engineering Model, BEM）對原因進(jìn)行分層和擴(kuò)展。吉爾伯特被認(rèn)為是績效改進(jìn)領(lǐng)域的創(chuàng)始人之一，他的模型將潛在原因分為六個(gè)層次，其中，三個(gè)較高層次的原因與管理期望、資源和激勵(lì)有關(guān)，三個(gè)較低層次的原因與個(gè)人的技能、知識(shí)和動(dòng)機(jī)有關(guān)。我們通過分析發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)、要求、反饋方面，公司內(nèi)部數(shù)據(jù)齊全、對于A產(chǎn)品的要求明確、直線經(jīng)理對醫(yī)藥代表的反饋及時(shí)，但市場部反饋及時(shí)性有待提升，同時(shí)部分區(qū)域外部數(shù)據(jù)缺乏，導(dǎo)致部分區(qū)域?qū)τ诟偁幐窬值姆治鲚^為片面。在資源、流程、工具方面，公司提供基于潛力及支持度的客戶分級數(shù)據(jù)，相關(guān)查詢數(shù)據(jù)的平臺(tái)齊全，但數(shù)據(jù)平臺(tái)操作不夠簡單，需手動(dòng)分析數(shù)據(jù)，且業(yè)務(wù)分析思路不統(tǒng)一、缺乏快速識(shí)別客戶觀念及客戶分型的工具、影響客戶觀念方法及內(nèi)容單一。在后果、激勵(lì)、獎(jiǎng)勵(lì)方面，后果獎(jiǎng)勵(lì)充分，但前期激勵(lì)性不夠。在知識(shí)技能層面，策略醫(yī)院代表產(chǎn)品知識(shí)過硬但缺乏數(shù)據(jù)分析能力、客戶探尋能力有待提升。天賦、潛能、態(tài)度、動(dòng)機(jī)都有待評估。根據(jù)績效改進(jìn)所提倡的，先技控、再人控，因此，項(xiàng)目組決定，我們先從BEM模型上三層出發(fā)，采用技控的方法解決卡點(diǎn)。
三、干預(yù)措施的設(shè)計(jì)與實(shí)施——聚焦卡點(diǎn)
通過BEM分析，我們最終鎖定了三大卡點(diǎn)，分別是業(yè)務(wù)分析不客觀、客戶識(shí)別不清晰、市場策略拿不準(zhǔn)，面對這三大卡點(diǎn)，我們的技控干預(yù)措施如下：
針對業(yè)務(wù)分析不客觀的問題，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合公司數(shù)據(jù)運(yùn)營分析團(tuán)隊(duì)整合業(yè)務(wù)需求，將外部數(shù)據(jù)源從只有IMS數(shù)據(jù)擴(kuò)展到IMS和CPA兩個(gè)數(shù)據(jù)渠道來源，彌補(bǔ)了業(yè)務(wù)分析時(shí)部分區(qū)域缺少市場競爭數(shù)據(jù)的卡點(diǎn)；完成數(shù)據(jù)來源整合后，我們對于公司數(shù)據(jù)系統(tǒng)做出了調(diào)整，將原先只能顯示表格，調(diào)整為可以根據(jù)具體區(qū)域、時(shí)間段、具體人員直接出分析圖，以圖表的形式更直觀的看到市場趨勢及機(jī)會(huì)點(diǎn)。同時(shí)，我們針對于醫(yī)藥代表及地區(qū)經(jīng)理的匯報(bào)模板與系統(tǒng)能提供的圖表進(jìn)行匹配和修改，最終實(shí)現(xiàn)85%匯報(bào)的內(nèi)容可以直接從系統(tǒng)中導(dǎo)出，大量節(jié)省了業(yè)務(wù)分析的時(shí)間，同時(shí)拉平業(yè)務(wù)分析能力差距。
針對客戶分析不清晰的問題，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合市場部建立目標(biāo)客戶畫像，通過對同一類區(qū)域中市場份額最高的區(qū)域醫(yī)藥代表進(jìn)行優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)萃取，分析出醫(yī)藥代表在拜訪客戶過程中最有效的四類問題，同時(shí)對客戶回答的關(guān)鍵詞進(jìn)行總結(jié)，最終提取出客戶常見語言與客戶觀念的對應(yīng)方式，幫助醫(yī)藥代表用四個(gè)問題鎖定客戶觀念；同時(shí)，根據(jù)美國心理學(xué)家威廉·莫爾頓·馬斯頓博士的DISC理論基礎(chǔ)將客戶風(fēng)格用兩個(gè)問題做區(qū)分，鎖定客戶觀念與風(fēng)格分型在系統(tǒng)中自動(dòng)打標(biāo)簽。
針對市場策略拿不準(zhǔn)的問題，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)將產(chǎn)品經(jīng)理引入項(xiàng)目組中，邀請產(chǎn)品經(jīng)理針對A+項(xiàng)目策略醫(yī)院代表的市場分析及策略直接給予反饋，每季度兩次。同時(shí)，公司開發(fā)一體化的移動(dòng)端解決方案（Super Rep），通過云端的數(shù)字化資源整合和流程整合，充分的輔助推廣團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的業(yè)務(wù)管理和醫(yī)生觸達(dá)，醫(yī)藥代表打開手機(jī)：1.可以看到當(dāng)前自己的業(yè)務(wù)達(dá)成和KPI執(zhí)行情況；2.依據(jù)最新的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，云端的數(shù)字化中心為醫(yī)藥代表生成當(dāng)日的拜訪和工作計(jì)劃，并根據(jù)最新市場或客戶動(dòng)態(tài)，為不同的拜訪工作設(shè)定優(yōu)先級；3.代表通過點(diǎn)擊查看拜訪計(jì)劃中的不同條目，可以獲知系統(tǒng)的推薦理由，以及推薦的最優(yōu)的拜訪時(shí)間，拜訪渠道，拜訪內(nèi)容等，系統(tǒng)背后的邏輯為通過優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)萃取而開發(fā)出的問題邏輯樹和客戶實(shí)踐表等工具。
四、伙伴協(xié)作——利益相關(guān)方管理
在利益相關(guān)方管理方面，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)為擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，首先與市場部共同協(xié)作、通過協(xié)助產(chǎn)品組推廣產(chǎn)品策略、萃取診療路徑為切入點(diǎn)，前期提供預(yù)算支持內(nèi)部培訓(xùn)。緊接著與市場部一道，通過對業(yè)務(wù)進(jìn)行深入分析，從增長點(diǎn)的角度與業(yè)務(wù)管理層提前溝通A+訓(xùn)練營方案，闡述績效改進(jìn)能給業(yè)務(wù)帶來的增長，獲得業(yè)務(wù)管理層支持，并聯(lián)合組成A+項(xiàng)目組，共同推進(jìn)項(xiàng)目。最后，針對10家重點(diǎn)醫(yī)院，我們及時(shí)同步客戶觀念轉(zhuǎn)變給市場總監(jiān)和公司副總裁，邀請高層參與到A+訓(xùn)練營會(huì)議及區(qū)域協(xié)訪中，通過醫(yī)藥代表與客戶的反饋直接了解到A+訓(xùn)練營給一線業(yè)務(wù)帶來的直接幫助與支持。
五、項(xiàng)目運(yùn)營：敏捷迭代、打造閉環(huán)

A+訓(xùn)練營項(xiàng)目自2022年1月啟動(dòng)以來，已經(jīng)運(yùn)行了一年多的時(shí)間，現(xiàn)在也在不斷迭代中。在這個(gè)過程中，我們從年初經(jīng)驗(yàn)萃取、篩選策略醫(yī)院、成立項(xiàng)目組，到開始嘗試第一輪“一院一策”工作坊并同步推進(jìn)技控開發(fā)。前期，大家都處于“摸著石頭過河”的狀態(tài)，出于對績效改進(jìn)的方法論的信任，我們持續(xù)推進(jìn)并在第一輪結(jié)束前終于看到了成果。截至2023年6月，A+訓(xùn)練營已經(jīng)完成了5輪，2022年的10家策略醫(yī)院代表也全部畢業(yè)，新的火種已經(jīng)開始啟動(dòng)。我們的技控方案從開始時(shí)的簡易表格、已經(jīng)發(fā)展成智能系統(tǒng)；項(xiàng)目預(yù)算追加了7倍、項(xiàng)目組人員從開始的1個(gè)人也發(fā)展到5個(gè)人，同時(shí)，該項(xiàng)目的方法論及項(xiàng)目成果，在全公司所有產(chǎn)品線同步推廣，績效改進(jìn)類項(xiàng)目在靈北中國遍地開花！

項(xiàng)目成果
對于A+訓(xùn)練營項(xiàng)目，培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行評估時(shí)，沒有采用培訓(xùn)領(lǐng)域常見的柯式四級評估法，而是選擇了挑戰(zhàn)極大的市場營銷ROI法來進(jìn)行培訓(xùn)項(xiàng)目評估。
結(jié)果顯示：截至2022年年底，A+訓(xùn)練營10家策略醫(yī)院代表對于項(xiàng)目實(shí)用性及業(yè)務(wù)支持度打分為9.81分；醫(yī)藥代表客戶分型準(zhǔn)確率達(dá)成90%；行動(dòng)層面，A+項(xiàng)目中策略醫(yī)院學(xué)術(shù)會(huì)議目標(biāo)客戶覆蓋準(zhǔn)確率90%，專項(xiàng)學(xué)術(shù)會(huì)議及拜訪主題匹配率達(dá)成85%；影響層面，客戶對于A產(chǎn)品認(rèn)知觀念提升，100%到達(dá)嘗試使用階段，50%到達(dá)常規(guī)使用階段；策略醫(yī)院業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)占比從年初的23%，通過不到3個(gè)季度時(shí)間已經(jīng)提升到30%，市場份額反超平均并引領(lǐng)區(qū)域市場增長，助力全國A產(chǎn)品超越目標(biāo)達(dá)成。去除掉培訓(xùn)產(chǎn)出的項(xiàng)目預(yù)算、員工時(shí)間、員工工資獎(jiǎng)金后，項(xiàng)目ROI為99%，實(shí)現(xiàn)了有形資產(chǎn)的累積，同時(shí)推動(dòng)了A產(chǎn)品醫(yī)生分型的更新、助力公司智能系統(tǒng)的突破與發(fā)展。
同事們對于A+訓(xùn)練營技控部分的評價(jià)為：快、準(zhǔn)、精。快指的是系統(tǒng)自動(dòng)出圖，節(jié)省了90%以上地區(qū)經(jīng)理及代表處理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及匯報(bào)作圖的時(shí)間；準(zhǔn)指的是圖標(biāo)呈現(xiàn)，通過圖表更容易看到異常點(diǎn)，從而聚焦問題更準(zhǔn)確；精指的是標(biāo)簽管理，通過邏輯樹打標(biāo)簽對客戶觀念分析、關(guān)鍵信息傳遞更加精準(zhǔn)。醫(yī)藥代表說：“從數(shù)據(jù)分析、客戶分型、推廣活動(dòng)的優(yōu)化，醫(yī)藥代表更清晰的梳理了策略醫(yī)院和策略客戶，深入理解了市場策略在區(qū)域細(xì)分市場中的指導(dǎo)價(jià)值。“大區(qū)經(jīng)理說：”A+訓(xùn)練營項(xiàng)目對區(qū)域整體業(yè)務(wù)很有指導(dǎo)意義，整個(gè)模式可以復(fù)制到其他團(tuán)隊(duì)，相信未來會(huì)幫助整個(gè)區(qū)域有更好的表現(xiàn)。“市場總監(jiān)、業(yè)務(wù)副總裁也對A+訓(xùn)練營項(xiàng)目表示了高度的認(rèn)可！
在踐行績效改進(jìn)理念的過程中，我們深刻意識(shí)到培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)的工作不僅僅是“培訓(xùn)授課”，更是一系列績效支持與完整體驗(yàn)，只有真正從業(yè)務(wù)整體的角度思考、站在系統(tǒng)和戰(zhàn)略高度上，才能真正助力組織成功、幫助每一位患者恢復(fù)腦部健康，使每個(gè)人成為最好的自己。（案例分享：馬賽，來源：《CSTD2024中國企業(yè)學(xué)習(xí)藍(lán)皮書》）